无糖茶成为热门赛道,赤壁青砖茶会是下个“东方树叶”?茶友网(原中国普洱茶网)

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随着消费者口味习惯、健康偏好等方面的转变,近年来,饮料行业出现了不少新变化。

最值得关注的是,坐了10多年“冷板凳”的东方树叶在2023年迎来大爆发,让无糖茶成为了当下最热门的细分赛道之一,迎来高速增长。同时,也吸引了水饮企业、食品大鳄亦步亦趋,寻遍茶类,让小众茶凤凰单枞、鸭屎香等,都成了无糖茶大战的利器,各显神通。

图丨东方树叶在2023年迎来大爆发

被湖北省茶产业链首推为省级重点区域公用品牌的“赤壁青砖茶”,有着化腻健胃的独特饮用功效,以及“万里茶道瑰宝”的文化内涵,完美契合当下消费者对茶饮的健康及心理需求。此次,能否在搭上东方树叶的顺风车后,突出重围,创造下一个“树叶奇迹”?

图丨赤壁青砖茶能否创造下一个“树叶奇迹”

十二年培育,创造“树叶奇迹”

虽然东方树叶是近年饮料市场最为火爆的产品,被业内称为“树叶奇迹”。但鲜少有人知道,农夫山泉为此整整培育了12年。

回顾东方树叶成为爆款的历程,最精彩的戏码并不全是在过去短短一年半内上演的。首批产品于2011年上市后,品牌最出名的段子是被网友评为“五大最难喝饮料”之一。

但奇怪的是,东方树叶却并没有遭遇退出市场的命运。这一抉择,即便放在整个快消品市场都显得很不寻常。

图丨东方树叶的市场历程

农夫山泉愿意下注10年,盼的不是某一款产品成为所谓的当季爆款,它等的是一条真正的大鱼。

消费者选择一款饮料,最直接的决策因素还是它的口感。如今,东方树叶的市场接受度之所以发生巨大转弯,本质原因还是消费者在“口味”上的进化。

2023年《第一财经》YiMagazine“新国货榜样”调查显示,东方树叶通过在线投票,一跃成为瓶装纯茶品类的第一名。

纵观纯茶、无糖茶的出圈,本就是长期市场培育的结果。早在上世纪90年代,三得利进入中国市场,以一款乌龙茶不断试探水饮市场,后来统一、康师傅等用带点甜味的含糖茶饮料攻陷市场,引领了含糖茶市场发展十多年。

图丨含糖茶饮料曾引领市场十多年

东方树叶在2011年上市前的研发、设备等投资即已超过10亿人民币。上市前七年累计仍亏损,到了第八年才终于累计略有盈余,可谓真正的八年抗战。正憧憬着产品扩大规模,不料2020年人群户外活动大幅度减少。熬到2023年才终于迎来井喷的一年。至此,从一开始就坚持无糖的东方树叶,才终于等到了自己的时代。

可见,对饮料行业来说,不存在短时间就能创造的奇迹,只有经过长时间的积累、不断打磨产品并达到一定规模才能创造高营收、高利润。

图丨今年引发热议的东方树叶龙井新茶

赤壁青砖茶的“待爆”基因

有着“世界茶叶第一古镇”和“中国砖茶之乡”美誉的湖北省赤壁市羊楼洞古镇,具有雄厚的茶产业基础和悠久的茶文化历史,其种茶、制茶历史可以追溯到1200多年前的唐太和年间,是欧亚“万里茶道”的源头。鼎盛时期,总面积还不到0.7平方公里的小镇里,聚集了多达200多家茶庄。

图丨赤壁市羊楼洞古镇

几个世纪过去,这里生产的赤壁青砖茶依然飘香万里——不仅在中国的边疆地区享有极高的盛誉,风靡北京、天津、陕西等中国十几个省市区,更跨越国界,销往蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、美国、英国等全球二十多个国家和地区,足见其无与伦比的魅力与影响力。

图丨赤壁青砖茶在全球二十多个国家和地区都有影响力

赤壁市连续十余年出台《关于加快推进赤壁茶产业高质量发展奖补办法》,市财政每年列支2000万元茶产业发展资金,支持赤壁茶产业全链条高质量发展。

2020年6月,聘请中国工程院刘仲华院士担任赤壁青砖茶研究院院长。刘仲华院士盛赞,赤壁青砖茶是中国黑茶家族的闪耀之星,坚持饮用赤壁青砖茶,可以有效调降血脂、调降血糖、控制肥胖,增强人体抵抗力。并围绕便捷化、高雅化、时尚化、功能化等“四化”进行创新研究,由“青”到“轻”转变,开发出赤壁青砖茶饮料、茶食品、茶医药等100多类300多种产品。

图丨中国工程院刘仲华院士(左)多次盛赞赤壁青砖茶的健康价值

2023年5月,“赤壁青砖茶”被湖北省茶产业链首推为省级重点区域公用品牌;9月,“赤壁青砖茶”入选2023农业农村部农业品牌精品培育计划名单;12月,赤壁青砖茶和西湖龙井、蒙顶山茶、洞庭山碧螺春、武夷山大红袍等品牌一起获评“2023中国茶叶区域公用品牌·品牌文化力十强”。

同一时期,只需轻轻按压瓶盖,让茶粉落下后摇晃均匀,即可饮用的按压式青砖茶饮料;口味灵感来源于蒙古奶茶,保留青砖茶的醇香,且只需用温水冲泡,就能方便快捷享用的青砖茶速溶奶茶等新品,在全国各地展会上大放异彩,俘获了不少年轻消费者的心。

图丨按压式青砖茶饮料

今年5月10日公布的“2024中国茶区域公用品牌价值TOP20”榜单中,“赤壁青砖茶”区域公用品牌价值达48.26亿元,名列全国第18位,成为湖北省唯一进入前20位的茶叶区域公用品牌;随后的5月21日“国际茶日”,CCTV4特别节目《有滋有味中国茶》里,赤壁青砖茶作为中国黑茶的代表,被栏目重点关注并推介。

无糖茶竞争或将进入白热化

图丨五花八门的无糖饮料

这是否就意味着,拥有政策扶持、品牌价值、健康属性、文化内涵等等,如此多“待爆”基因的赤壁青砖茶,就能在无糖茶领域轻松突围呢?

机遇的出现,往往也伴随着挑战。

例如,曾与赤壁青砖茶同为“边销茶”的安化黑茶,已于2019年携手娃哈哈入局无糖茶赛道,给赤壁青砖茶提供了一些参考方向的同时,也带来了不小的压力。

图丨安化黑茶与娃哈哈携手入局

近日,《2024中国饮料行业趋势与展望报告》(下称“报告”)正式发布。

报告指出,2023年在无糖饮料中,前几年大热的无糖汽水增速下滑,无糖茶热度却节节攀升。即饮茶正式起飞,超越碳酸饮料,占据市场消费额、份额第一。

无糖茶成为热门赛道,赤壁青砖茶会是下个“东方树叶”?茶友网(原中国普洱茶网)

图丨无糖饮料中,无糖茶热度攀升

图丨即饮茶占据市场销售份额第一

报告显示,2023年无糖饮料中即饮茶占比居于首位,为49%,增速高达110%。目前该赛道的主要选手有农夫山泉东方树叶、三得利、元气森林、康师傅、茶里王等等,其中东方树叶在规模和增速方面都已成为龙头。

而在高增长之下,无糖茶格局正悄然进入新篇章:一是盘子增长更快,2023年全国饮料的规模同比增长6%,而无糖茶的增速高达110%;二是排面扩张更大,2023年无糖茶的全国总铺货点同比增长86%;三是入局玩家更多,2023年全国无糖茶新上市的单品数为157个,2022年仅为93个;四是竞争中脱颖而出更难,随着入局品牌的大规模增加以及渠道铺货增加,无糖茶领域竞争更加白热化。

图丨无糖茶领域竞争激烈

在今年举行的糖酒会上,不少观展者发现,无糖茶成为展出最多的饮料品类。2024年是“千茶大战年”的戏称,也由此而来。

有业内专家分析,未来三年无糖茶将继续保持高速增长,也会有越来越多的公司加入到无糖茶赛道。

无糖茶饮料虽然是饮料市场的热门赛道,但还是有一定门槛,毕竟东方树叶已经把整个品类的标准拉到非常高的位置。而且,多年亏损也将是初入这个领域的公司需要面临的难题。

因此,要达到东方树叶的技术高度和品质,赤壁青砖茶等新进品牌,或许仍需要做好过一段苦日子的心理准备。

图丨赤壁青砖茶等新进品牌,仍有一段路要走

来源:请你喝杯湖北茶

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